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Buyer Cycle: conoscere le dinamiche di acquisto per vendere di piu’

Ascoltando la diretta di Roberta Stella, ieri sulla nostra community Donne Nel Digitale, mi sono resa conto di quanto il processo di acquisto dei consumatori e l’analisi dei loro comportamenti siano tutt’oggi un terreno un po’ nascosto e poco conosciuto.

In realtà di studi al riguardo ce ne sono già molti, e con l’avvento della OmniChannel e la possibilità di fare acquisti ormai anche sui social, diviene davvero importante parlarne.

Perchè?

Perchè per vendere, devi capire come si compra.

Ripetiamolo insieme

Il mondo non è piu’ come lo era dieci o vent’anni fa quando aprivi il tuo negozio o attività fisica e aspettavi che il cliente si trovasse sulla tua porta.

All’epoca curavi le vetrine, spendevi un patrimonio in flyer e cartellonistica.

Oggi, con un budget piu’ ridotto, il paradigma si rivolta completamente e sei tu che ti presenti davanti al cliente, fino all’initimità del suo divano di casa.

Oggi è tutto a portata di click, dalla spesa agroalimentare ai beni di lusso.

La comodità dell’online

Se mi segui, saprai che vivo a Melbourne, in Australia.

Cerchi casa online, apri il conto corrente online, compri macchina online.

Qui la burocrazia non esiste, gli uffici pubblici sono quasi inutili e sembrerebbe che anche in Italia (burocrazia a parte) le cose si stiano muovendo verso la stessa direzione.

La potenza del web, dei canali social media e di tutte le affascinanti opportunità che una connessione ad internet e un computer possono dare non ha eguali.

Ciò su cui ci si illude è che l’avertising adesso sia gratis.

Ma non è così. Non lo è mai stato e non lo sarà mai.

Ma torniamo a noi.

Perchè è importante capire le dinamiche e i comportamenti di acquisto di un cliente?

Facciamo un passo indietro.

Fino a qualche tempo fa, il marketing era un qualcosa di astratto che non si poteva monitorare e quantificare.

Si pagava un cartellone pubblicitario (e ad oro colato) ma non si poteva quantificare nè quante persone avessero effettivamente visto il cartellone, nè quante, tra le persone che lo avevano visto, avevano poi intrapreso un’azione.

Quanti preventivi richiesti erano da riportare al cartellone pubblicitario?

Qual è il profitto registrato?

E il numero dei clienti?

Era un qualcosa che non si poteva controllare e per questo il marketing era visto come qualcosa di cui diffidare.

Allo stesso tempo però, si cercava di studiare il consumatore e capirne le dinamiche.

Il limite delle ricerche di mercato

Mai sentito parlare di ricerche di mercato?

In genere queste agenzie di ricerca di mercato ti mandavano sondaggi, o ti chiamavano proprio per porti qualche domanda e cercare di raccogliere dei dati da un campione significativo di utenti in target e studiarne il processo di acquisto, i gusti, le sensazioni.

Con un campione significativo di utenti intendo dire che serviva un numero minimo di utenti che avevano compilato il questionario per poter estrapolare dati rilevanti.

Come tutte le statistiche però, non erano affidabili al 100%.

Pensa al passo da giganti che si è fatto con l’avvento del web.

Con pochi strumenti hai la possibilità di studiare tutti i tuoi utenti, i click, il percorso all’interno di un sito web, contare i minuti e i secondi di lettura.

Non male, eh?

Col passare del tempo però, sempre piu’ ricerche di mercato si sono ritrovate a presentare dati sbagliati alle aziende, con conseguente fallimento di lancio prodotti, iniziative e servizi.

Se la maggior parte dei consumatori, per esempio, aveva ammesso in un questionario che avrebbe comprato il prodotto x, poi, non risultava la stessa tendenza nell’analisi vendite del prodotto x.

Viceversa, se una ricerca di mercato evidenziava che il lancio del prodotto y sarebbe stato una catastrofe, poi nella realtà magari risultava un successone.

Approfondiamo con degli esempi.

Il caso Alixir

Quante di voi si ricordano di Alixir, il marchio lanciato da Barilla per i prodotti bio e naturali?

 

Probabilmente poche.

La linea di prodotti è stata lanciata dalla nota azienda nel 2007 a seguito di un riscontro molto positivo delle ricerche di mercato effettuate.

Stando a queste, il consumatore si era rivelato entusiasta del prodotto, del packaging, ma nella realtà, fu un competo flop.

Il caso Evan

Al contrario, uno spot che sarebbe dovuto essere, secondo statistiche ricerche di mercato, un vero flop, è risultato stra vincente e oltre a diventare virale ha incassato un profitto pari a circa 8 miliardi.

Di chi sto parlando?

L’acqua Evan, ve lo ricordate lo spot?

La domanda sorge spontanea.

Perchè questo accade?

Perchè le ricerche di mercato possono non rappresentare la realtà?

E la risposta sta tutta qui:

Ovvero, il consumatore, rispondendo alle domande delle ricerche di mercato, razionalizza quelle domande cercando di dare le risposte che secondo lui combaciano meglio con le possibili previsioni del proprio comportamento.

Se per esempio, si chiede, compreresti mai questo prodotto?

Tu potresti rispondere sì, eppure al momento dell’acquisto non procedi e non compri il prodotto.

Questo, in parole davvero semplicistiche è perchè tentiamo di reprimere le emozioni e il nostro cervello ci comanda azioni e risposte che magari nulla hanno a che vedere col nostro status inconscio ed emotivo.

Nella frase di cui sopra è concentrata tutta la base del marketing, dell’advertising, dello story telling e del personal branding.

Da questa frase è nata una branchia del marketing che ad oggi svolge un ruolo cruciale: il neuromarketing.

Il neuromarketing è una branca del marketing che si sposa con le tecnologie scientifiche con l’ambizioso scopo di studiare le emozioni.

Le emozioni infatti sebbene si possano controllare, non si possono nascondere.

Il nostro corpo risponde e non c’è modo di mentire: aumento della salivazione, dilatazione della pupilla, sudore, le microespressioni.

Ve lo ricordate Lie To Me? La serie televisiva in cui il protagonista investigava su omicidi e casi di scomparsa analizzando le microespressioni della gente che interrogava?

Non sono balle.

E’ tutto vero, e l’autore della teoria, Paul Ekhman, ne ha scritto un libro davvero interessante.

Inoltre, grazie a degli studi approfonditi, si è verificato come in base a certe emozioni, si stimolino determinate aree del cervello che rispondono alle emozioni in maniera incontrollabile.

Ora immagina: un esperimento di neuromarketing potrà avvicinarsi molto di piu’ alla realtà di quanto possano fare ricerche di mercato.

Perchè le emozioni non mentono.

Ho in mente di creare un raccolta di case study ed esperimenti al riguardo, saresti interessato?

Fammelo sapere nei commenti!

Se ti va di approfondire, puoi leggere questo mio articolo qui: Pink Marketing e Neuromarketing

L’UOMO è UN ESSERE EMOTIVO CHE RAZIONALIZZA

Ciò vuol dire che siamo fatti e controllati dalle emozioni e che queste in una fase consapevole, vengono razionalizzate dalla nostra mente in un secondo momento.

Ecco perchè sono stati introdotti principi come quella della scarsità.

Amazon in questo è maestro:

Solo 2 rimasti!

Oppure il buon caro Giorgio Mastrota:

l’offerta è valida solo oggi!

Questi sono due principi base del marketing.

Scarsità.

Fretta.

Compra adesso o rimpiangi per sempre.

E questo perchè? Perchè si punta a far agire il consumatore a caldo, quando è ancora invaso dalle emozioni e non aspettare che si freddi e razionalizzi quell’emozione provata. Molto probabilmente, se ne dimenticherà o troverà altro.

E tu questo non lo devi far accadere.

Hai mai prenotato una stanza su Booking? Magari sei stato il fortunatello che ha prenotato l’ultima stanza rimasta.

Poi se vai a controllare dopo una settimana, l’ultima stanza rimasta che tu hai acquistato è ancora lì!

Ovviamente, probabilmente, non era l’ultima stanza rimasta, ma dirtelo e fartelo credere accende in te quel campanellino di allarme che ti porta all’azione e prenoti la stanza prima di fartela scappare.

Tutto questo è marketing.

E siti come Amazon e Booking sono esperti in questo.

Ma cerchiamo di capire meglio il Buyer Cycle, ovvero il processo attraverso il quale il consumatore diventa cliente e, quindi, acquista un prodotto o servizio.

Tutto parte da un’attenta analisi dei bisogni, che Maslow ha riportato nella sua famosa piramide dei bisogni:

 

Partendo da questa piramide, si ha una chiara consapevolezza di quali bisogni primari il consumatore cercherà di soddisfare prima di altri, in una scala che va fino alla vetta.

Non c’è bisogno di grandi esempi. Pensa a te stesso e a come gestisci le tue entrate mensili.

Ci sarà prima la soddisfazione dei bisogni fisiologici come la spesa, quindi il cibo e le vivande.

Poi ci saranno i beni di sicurezza, il mutuo, l’affitto, le bollette, la macchina.

Poi via via cercherai l’accettazione sociale, amore, amicizia o al lavoro e via via fino alla vetta della spiritualità.

Alla base, ricorda, ci sono sempre le emozioni e possiamo identificare la base di questa piramide con l’istinto di sopravvivenza.

Ora riportiamo il Buyer’s Cyrcle e quindi le fasi con cui il consumatore procede all’acquisto e vi propongo un’immagine di HubSpot che lo raffigura bene:

  • Identificazione di un problema: La macchina non funziona, mi si è rotta.
  • Ricerca Soluzione: ricerca meccanico piu’ vicino
  • Decisione: chiamo il meccanico e chiedo un preventivo.

Perchè questo è importante nel mondo online?

Ti ricordi il post che ho condiviso qualche giorno fa sulla mia pagina Facebook?

Te lo riporto qui:

A proposito, se ancora non lo hai fatto e trovi i miei contenuti interessanti, metti un like!

A te non costa nulla, per me è davvero fonte di soddisfazione e segno che sto facendo bene il mio lavoro!

Ma torniamo a noi!

Come funziona il Buyer Cycle?

Al sorgere di un problema si attiva quella che nel gergo del marketing si definisce DOMANDA CONSAPEVOLE.

Cosa fai quando hai un problema o una domanda a cui vuoi risposta?

Esatto, cerchi su Google.

Lavorare sulla SEO e posizionarsi bene su Google vuol dire farci trovare dai nostri potenziali clienti esattamente nel momento del bisogno.

Piu’ siamo in alto nella SERP piu’ diventiamo affidabili agli occhi dell’utente.

Se avvii delle campagne AdWords, apparirai in cima ( se sfidi bene la concorrenza, ma questo è un discorso a parte, puoi approfondire qui)

Google può rappresentare la seconda fase del processo di acquisto di un cliente o potenziale tale.

Eh, ma allora a cosa servono i Social Media?

Te lo spiega Simon Sinek:

Se un brand lo conosco, ci instauro una relazione, arrivo a fidarmi di lui, sarò piu’ rassicurato di acquistare da lui che da qualcun altro che magari non conosco.

In Italia in questo siamo bravi.

Non si cerca l’esperto, si va dal cugino.

Perchè il cugino si conosce, anche se magari non fa il lavoro migliore del mondo, tendi ad andare da lui per via della relazione che hai con questo cugino.

E non si tratta di sangue.

Voglio dire, andresti mai da un cugino con cui non parli?

No, perchè manca la relazione umana.

Lo stesso è per i brand.

Ed è qui che nasce il Personal Branding.

E’ qui che deve partire la tua strategia.

Un altro aspetto importante dei social media è che fungono da Social Proof.

Quante di voi hanno acquistato online senza andare a leggere prima le recensioni?

Scommetto nessuna.

E se c’è qualcuna batta un colpo che ti voglio parlare!

Sia che voi andiate su Trip Advisor, o visitiate la pagina di un ecommerce o ancora che visitiate una pagina Facebook di un’agenzia che offre un servizio a cui siete interessate, che lo sappiate, o meno, state cercando la cosiddetta riprova sociale.

Qualcuno che ti abbassi la sensazione di rischio percepita e che ti dica “acquista, io mi sono trovata benissimo!” oppure “Mai piu’!”

Se un amico ti dicesse che la pizza in quel ristorante fa schifo ci andresti?

Mi sa di no.

Ma se lo stesso amico ti dicesse che quella Trattoria fa una carne da paura saresti tentata ad andare a provare.

E quando manca l’amico?

C’è il web!

Durante le mie consulenze lo dico sempre, le recensioni sono importantissime.

Danno fiducia al consumatore e aumentano (se sono positive) il tasso di vendita.

Ecco perchè il word of mouth è ancora estremamente importante.

Ecco perchè è importante leggerle e soprattutto rispondere, sia a quelle positive ma soprattutto a quelle negative!

In un mondo dove l’utente è al centro, il brand si trova quasi in difficoltà a gestire la propria presenza e la propria comunicazione.

Se un tempo era il brand che comunicava con i clienti senza che essi avessero il diritto o il potere di replica, adesso il gioco è quasi invertito.

L’utente ha acquisito sempre piu’ importanza, perchè è lui che tira i fili della marionetta.

Ed è in quest’ottica che le relazioni diventano importanti.

Che essere sui social media diventa importante.

E che non basta piu’ mettere in vendita qualcosa per vendere davvero.

E il vantaggio competitivo di un business è esattamente questo: conoscere i propri clienti, riuscire a comunicare il messaggio giusto alle persone giuste, al momento giusto.

Esserci al sorgere di un problema.

Stabilire relazioni.

Offrire qualità e valore.

Questi sono i segreti di un cliente soddisfatto, e questo, è ciò a cui dobbiamo mirare per vendere.

L’utente ha tutto il potere del mondo, ma noi possiamo controllarlo, grazie al marketing!

Se ti è piaciuto l’articolo condividilo con i tuoi amici e fammi sapere cosa ne pensi nei commenti!

Ti riconosci nel processo di acquisto descritto?

Ad Maiora,

Lady Marketer

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Lady Marketer

Stefania Cassarino, Blogger, Marketer, Imprenditrice Digitale. A 14 anni apro il mio primo blog, a 16 la mia prima pagina facebook di successo, a 20 anni la mia prima esperienza da imprenditrice. Aiuto le persone a trasformare le proprie passioni in Business e dar loro l'asset giusto da cui sviluppare il proprio mindset e la propria strategia.

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